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2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。同時，浙江省工商局已通報各地，要求對銷售不合格兒童食品的經營單位予以立案調查，依法暫扣不合格商品；不合格兒童食品生產廠家生產的同類不同批次商品必須先下柜，抽樣送檢，待檢測合格后才可重新銷售。
對于奶粉，國家標準是每百克碘含量應在30微克到150微克之間，而雀巢的這種產品被發現碘含量達到191微克到198微克，超過國家標準的上限40微克。據食品安全專家介紹，碘如果攝入過量會發生甲狀腺病變，而且兒童比成人更
容易因碘過量導致甲狀腺腫大。 由于雀巢的產品一直受消費者信賴，當雀巢碘超標被媒體披露后，消費者感到異常震驚。
隨即，雀巢公司展開危機公關。雀巢公司的危機公關手法徹頭徹尾是個失敗，但對于部分跨國公司在華的危機公關卻具有相當的代表性。我們來看一看雀巢公司的危機公關“天龍八步”：
第一步：自視清高，裝聾作啞。跨國公司在發生危機后，往往自以為聰明，采用隱身大法，沉默不語，裝聾作啞。但恰恰是他們的沉默錯過最佳的滅火時機，激化了矛盾。實際上有關部門在對外公布檢測結果前曾給了雀巢公司十五天的時間讓他們說明情況。也就是說雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市場，但他們并沒有及時警示消費者。
星星之火，可以燎原。這就要求我們對危機具有敏感性，盡量把危機消滅在萌芽階段。如果錯過時機，沒能在引爆之前把導火索掐滅，后果可能就是災難性的。據說以色列的飛行員是全世界反應最快的。因為他們的戰斗機都從不熄火，只要有敵情，就可以馬上升空殲敵。同樣，危機的來臨也猶如敵人的進攻一樣，是讓人防不勝防的。因此，要做好危機公關，就必須不間斷地進行監測，一旦有風吹草動，就以迅雷不及掩耳之勢殲滅之。
好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。
因此公司必須當機立斷,快速反應，果決行動,與媒體和公眾進行溝通,從而，迅速控制事態,否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
但遺憾的是，跨國公司在危機發生后，往往故作冷靜，反應遲緩，按兵不動，自以為是以逸待勞，卻是在坐失良機。
第二步：態度傲慢，斷然否認。事發當日， 雀巢的公關代理公司表示，雀巢公司已經知道了這個事情，并且非常關注。并稱雀巢食品一向對消費者負責任，一定是安全的。但公司也會積極配合工商部門，妥善處理該起事件。目前該公司正在調查“碘”超標事件，詳細情況的公布可能還需一段時間。
５月26日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。雀巢對浙江碘的檢測結果高度重視，立即對原材料使用和生產加工過程進行了全面檢查。調查發現：該產品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在于鮮奶中。此次抽查顯示的碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
雀巢公司試圖把責任推到“牛奶原料天然含有碘含量”，能起到積極的作用嗎？危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。
然而有些跨國企業危機發生后，不去承擔應該承擔的責任，而是拋出個替罪羊，試圖劃清界限，金蟬脫殼。這樣做的結果只能是適得其反，越陷越深。
第三步：嘴硬皮厚，拒絕認錯。
５月29日，中央電視臺經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。看完節目，消費者對其中的６個場景印象深刻：
１、采訪過程中，雀巢中國有限公司商務經理孫女士先后3次摘下話筒要求結束采訪，先后三次用沉默來回答記者的提問。當記者稱采訪還沒有結束時，孫女士說“我該說的已經說了”，“我認為已經結束了”
２、孫女士接受記者采訪說：“按國家標準，這批產品是不合格。”，但又說：“我們的產品沒有問題，是非常安全的。”。因為她認為自己的奶粉符合《國際幼兒奶粉食品標準》。但當她翻開了聲明中提到的這個國際標準時，在碘含量的上限這一欄數字是空著的。這也就意味著，無論雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合這個國際標準的。
３、孫女士說，雀巢公司是在浙江省工商局作出決定之后，才通過媒體了解到自己的產品碘含量超標的。但實際上有關部門在對外公布檢測結果前曾給了雀巢公司十五天的時間讓他們說明情況。也就是說雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市場，但他們并沒有及時警示消費者。
４、在碘超標的雀巢奶粉外包裝袋上看到標明的碘含量是30-150微克，而這個數字是符合國家標準的。但實際檢測結果是191-198微克，與包裝上的標注完全不吻合。消協認為 “這屬于誤導，向消費者提供了一個不真實的信息，侵害了消費者的知情權。”
４、當記者問“你們有沒有查過造成碘含量超標的原因？”時，孫女士說：“我們查過，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是從千家萬戶收過來的，碘含量的幅度比較難控制，這是事實。”但隨后又說“可以控制。”但對記者“既然可以控制為什么還出現了超標的情況？”的問題，孫女士以沈默作答。但實際上記者在生產各環節進行實地采訪后發現，牛奶中脂肪和蛋白質的含量被雀巢公司列為鮮牛奶是否合格的重要指針，而碘的含量并不在取樣檢測范圍之內。
５、當記者在哈爾濱雙城的生產工廠進行采訪時，雀巢的工作人員帶領記者參觀生產流程，但是拒絕回答任何關于碘超標的問題，而當記者走出車間時工作人員告訴記者，采訪到此結束。
６、當記者問“消費者很想知道出問題的這些奶粉究竟銷往什么地方了，你們查清楚了嗎？”時，孫女士稱“我們都有掌握”，但又稱“這個數字由公司掌握，我本身不是搞生產的。”， “我作為公關部經理，目前掌握的信息就是我們新聞稿發布的信息，如果有進一步的消息我會再告訴你們。”
而當記者問“現在消費者希望知道一些消息，他們的知情權能否得到保障？”，孫女士用沉默響應記者。
５月３０日，在接受浙江衛視的采訪時，雀巢公司的孫女士稱“非常遺憾，這一種批次的，被檢出來超過微量超過了，這也是事實。我們在此對消費者帶來的不必要的麻煩我們表示道歉。”，但針對消費者提出的退貨要求，孫女士回答“它超了這么一點，它這個產品是不是就不能用？所以，我剛才跟你講過，29種微量元素有一種超了一點，微超是不是就不能用了？這個問題這是個關鍵。我們認為這個產品是沒有問題，所以我們認為安全。這是非常清楚的。”
明明白白國際標準里面沒有“碘含量”這個欄目，還妄稱符合國際標準；明明白白工藝上可以控制，卻又聲稱“很難控制”；明明白白已經檢測碘含量不合格，還敢妄稱“我們認為非常安全”；明明白白記者還在采訪，公關人員卻稱“該講的都講完了”，明明白白是人命關天的大事情，卻稱“為消費者帶來不必要的麻煩表示道歉”，看來雀巢公司嘴硬得真是可以了！
在危機公關中,最忌諱的一點就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解決危機的關鍵詞。不要和消費者爭論。永遠不要和公眾去辯論誰對誰錯。企業應始終把企業形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業能把握公眾的情緒。并設法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉化。
第四步：廣告開路，擺平媒體。就在媒體為消費者仗義直言的時候，雀巢公司開始與新聞媒體熱情接觸,表達合作愿望,準備用廣告開路,來“擺平”媒體。
危機發生后，很多企業對媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默，從而得以瞞天過海。但實際上，危機公關的核心是溝通，你一旦放棄了溝通的努力，那你就失去了消費者的支持。有效的溝通，應該是通過媒體，與公眾進行誠實的、積極的，互動的交流，因為我們處在一個媒體充分開放而多元的世界，隨著第四媒體、第五媒體、網絡平臺的影響力越來越大，試圖去封殺媒體的聲音，無異于螳壁擋車的自殺行為。
第五步：轉移視線，收買人心。時值兒童節，雀巢營養谷物早餐部門聯合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進行均衡營養教育和強調鈣質在兒童生長發育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關與碘危機有關聯，稱是早先約定行事。
危機公關一定要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現象，而要將心比心，以心換心。但有些跨國公司往往在危機發生后，使出調虎離山之法，大搞促銷活動或公關活動，企圖轉移媒體和公眾的視線。但如果問題的根本沒有解決，一切都是徒勞的。
第六步：討好賣乖，取巧政府。
6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售。”這個表態是國家權威部門首次對“雀巢奶粉碘超標”的有力回復。國家質檢總局同時明確表示，相關質檢部門將對“問題奶粉”生產企業進行專項監督檢查，如發現問題，將禁止其生產和銷售。
來自政府部門的消息說，雀巢公司知道了檢測結果之后，就沒“閑著”，早早地跑到國家有關部門“登門誠懇認錯”，并“委屈”地把碘超標問題歸于“奶源”。在中消協和有關部門的建議下，雀巢公司不得已向中國消費者道歉。
雖然跨國公司都深諳取悅政府之道，但問題是，如果你不解決好消費者所關心的問題，政府能給你撐腰嗎？消費者才是本，正本才能清源。
第七步：總裁露面，道歉聲明。
６月５日，雀巢中國有限公司大中華區總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。
雀巢中國有限公司大中華區總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標準一事我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標準,但還是發生了這次偏離。 ”
總裁作為企業的形象代言人，代表公司向消費者道歉是天經地義的事，但為什么總是姍姍來遲？為什么不在危機出現的第一時刻出現呢？固然亡羊補牢，為時未晚。但終歸損失已是巨大，形象已是大跌。
第八步：承擔責任，回收產品。雀巢公司首先是認為產品是安全的，然后表示可以換貨，但拒不退貨，最后在政府和媒體的壓力下，開始回收產品。６月１５日，據上海市食品藥品監管局介紹，上海已對市場銷售的“金牌雀巢成長3＋奶粉”進行了全面檢查，在抽驗的四個批次的樣品中，發現一個批次的奶粉碘含量超標。市食品藥品監管局隨即責令雀巢中國有限公司停止生產經營不合格產品，同時對此事件立案查處。而雀巢方面表示，目前上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。
只有勇敢地承擔責任，才能真正挽回人心。雀巢雖是百般地不情愿，但也不得不走上這一步。只可惜的是，被動回收與主動回收，雖只有一字之差，但效果卻是天壤之別。被動地在壓力之下回收，消費者感受到的是抗爭勝利之后的喜悅和對企業的鄙視。但如果企業是因為“為消費者負責”的價值觀而主動回收，那么消費者感受到的是企業的誠信和對企業加倍的信賴。
原文發表于《銷售與市場》2005年第7期案例版
游昌喬，基業長青危機管理顧問公司、基業長青營銷顧問公司首席顧問。著名危機管理及公共關系專家、品牌管理專家。電話：13855952373，電子郵件：youchangqiao@163.com